Trao đổi với Jesper Laursen, Giám đốc điều hành Viện Quảng cáo tự nhiên


  1. Nói đến Quảng cáo tự nhiên, ông sẽ mô tả nó thế nào chỉ trong một câu? Ông có nghĩ khái niệm của nó có chút mơ hồ?

Quảng cáo tự nhiên là loại quảng cáo trên phương tiện truyền thông được trả tiền, ở đó nội dung đồng bộ với hình thức, trải nghiệm, chức năng và chất lượng nội dung của kênh mà nó xuất hiện. Đúng là người ta hay nhầm lẫn về nó. Nhưng quảng cáo tự nhiên chính là phạm trù bao hàm những nội dung được tài trợ (dưới dạng các bài viết dài), những nội dung trên mạng xã hội phải trả tiền mới được hiển thị, những nội dung hiển thị tự động, những điện thư tiếp thị được trả tiền để gửi đi, và những quảng cáo có dùng hình ảnh tên tuổi của người nổi tiếng, đấy là tôi liệt kê những gì quan trọng nhất. Vài người nhầm tưởng rằng chúng không thuộc quảng cáo tự nhiên.

  1. Thế ông nghĩ vì sao quảng cáo tự nhiên lại thành công như vậy?

Trước hết, người dùng đã trở nên nhàm chán với những quảng cáo từ đầu đến cuối chỉ tập trung vào thương hiệu mà họ phải chịu đựng bao năm qua. Họ quá mệt mỏi với những thương hiệu chỉ nói về bản thân và về sản phẩm, thay vì liên hệ đến những mối bận tâm, vấn đề, ước mơ mà khát vọng của người dùng. Một lý do để chúng ta khẳng định điều đó chính là sự bùng nổ của hành động chặn quảng cáo. Về bản chất, hành động đó là một thông điệp rõ ràng mà người dùng gửi đến giới quảng cáo, rằng họ đã chịu đựng như vậy là quá đủ rồi. Người dùng đã giành quyền kiểm soát và quyết định ai mới là người có thể nói chuyện với họ, nói về cái gì và khi nào thì được nói. Và nếu bạn muốn thu hút sự chú ý của họ, bạn cần phải nói đến những thứ khiến họ cảm thấy thích thú. Họ không chấp nhận quảng cáo xen ngang bỗ bã khi đang thụ dụng thông tin. Nếu họ ở đó để được truyền thông tin, cảm hứng hoặc vui vẻ, thì đó chính là những gì bạn nên làm với tư cách là một thương hiệu. Tự nhiên chính là trọng tâm của mô hình kinh doanh với những nền tảng truyền thông mạng xã hội như Facebook. Họ đã tận diệt số người dùng nhìn thấy bài đăng của bạn một cách hiệu quả, vậy nên nếu bạn muốn tiếp cận đến người dùng, bạn phải trả tiền để được xuất hiện trong bản tin của họ. Cuối cùng, trả tiền để nội dung được phân phối đã trở thành chuyện không thể tránh khỏi của khâu tiếp thị. Thứ triết lý “nếu bạn chịu khó xây dựng nội dung, khách hàng sẽ tìm đến” đã xưa cũ và không còn đúng nữa, bởi công cụ tìm kiếm vốn đã bão hòa với nội dung, cộng thêm lượt hiển thị nội dung tự nhiên trên mạng xã hội giờ rất yếu kém. Nếu bạn muốn nội dung của mình xuất hiện rộng rãi và gia tăng lượng truy cập, bạn phải xì tiền ra.

  1. Câu hỏi hay nhất ông từng được hỏi về quảng cáo tự nhiên là gì? “Làm thế nào để ông tạo ra những quảng cáo tự nhiên thực sự đem lại kết quả kinh doanh hữu hình?” Ông có nghĩ rằng ở mọi quốc gia, quảng cáo tự nhiên được xem xét và nhìn nhận như nhau? Quốc gia nào nắm bắt được nó?

Khi nói đến quảng cáo tự nhiên, đã từ lâu Anh và Mỹ là hai quốc gia có nhiều lợi thế hơn. Nguyên nhân của nó thực sự thuộc về những cá nhân hơn là thị trường. Chúng tôi là nhà tổ chức của Giải thưởng Quảng cáo Tự nhiên và chúng tôi thấy những nỗ lực cực kỳ xuất sắc từ quốc gia nhỏ chẳng hạn như Croatia, vậy nên nó thực sự phụ thuộc vào một nhà phát hành thông minh. Mặt khác, chúng tôi cũng thấy những hiện trạng nhếch nhác đến từ những nhà phát hành tiếng tăm ở một số thị trường lớn, vậy nên khó để chỉ ra quốc gia cụ thể nào nắm rõ được nó.

  1. Quảng cáo tự nhiên khác với tiếp thị nội dung như thế nào? Chúng có liên quan với nhau không?

Chúng tôi tin rằng quảng cáo tự nhiên sẽ tham gia vào hầu hết các dự án tiếp thị nội dung trong tương lai gần, do đó sẽ tiếp tục xảy ra nhầm lẫn giữa hai bên. Nhưng quy tắc chung ở đây là, tiếp thị nội dung nắm phần cốt lõi của kênh truyền thông sở hữu, và hầu hết được phân phối qua những kênh truyền thông phải trả tiền hoặc truyền thông lan truyền[1]. Quảng cáo tự nhiên luôn diễn ra trên nền tảng của người khác. Một thương hiệu có thể chạy một trang blog và đấy sẽ là tiếp thị nội dung, nhưng khi họ lấy một phần nội dung đó và chạy một chiến dịch quảng cáo phải trả tiền trên Linkedln, thì quảng cáo tự nhiên chính là kết quả của việc phân phối những sản phẩm tiếp thị nội dung – kênh truyền thông sở hữu. Các xưởng sản xuất nội dung (các ban nội bộ của nhà phát hành) thì không nhất thiết nhìn nhận theo cách đó. Các nhà tiếp thị hoặc nhà báo tại xưởng sản xuất nội dung thực chất đang làm tiếp thị nội dung (tạo ra các kênh truyền thông của mình) và phát hành nó trên trang mà họ làm chủ. Tuy nhiên, đối với các thương hiệu phải chi trả cho quá trình xây dựng nội dung và kiểm soát một số bài viết, chắc chắn hầu hết là quảng cáo tự nhiên. Đây là chỗ rất dễ bị hiểu lầm.

  1. Ông nghĩ tương lai của quảng cáo tự nhiên sẽ như thế nào?

Trong vài năm tới, những ai có liên quan đến quảng cáo tự nhiên sẽ phải trải qua rất nhiều khó khăn để nắm bắt thành thạo. Quảng cáo tự nhiên đã tồn tại nhiều thập kỷ, nhưng bước tiến hóa bây giờ mới thực sự diễn ra, và với tất cả nguồn lực đang đổ vào lĩnh vực này, điều kỳ diệu sẽ đến gõ cửa. Tức là nội dung tốt hơn, chiến lược tốt hơn, hợp tác tốt hơn và kết quả tốt hơn. Các nhà phát hành theo lối cũ cuối cùng cũng sẽ tìm ra cách để quảng cáo tự nhiên chung sống hòa bình với những bài xã luận của họ. Các nhà phát hành quảng cáo cũng sẽ đóng một vai trò quan trọng trong sự gián đoạn xảy ra ở thế giới của các công ty dịch vụ truyền thông, bởi trong lĩnh vực này thì họ được trang bị tốt hơn so với các công ty dịch vụ truyền thông truyền thống. Viện Quảng cáo Tự nhiên là nơi được dành riêng để giúp các nhà tiếp thị thành công với quảng cáo tự nhiên. Nó là một tài nguyên thông tin và tư duy lãnh đạo tuyệt vời về địa hạt quảng cáo tự nhiên. Xin tìm hiểu thêm tại: www.nativeadvertisinginstitute.com

[1] Truyền thông phải trả tiền (paid media): những gì thương hiệu phải trả tiền để có được, bao gồm các bài viết PR trên các trang tin điện tử, bài đăng của người nổi tiếng…; Truyền thông sở hữu (owned media): là những kênh mà thương hiệu có thể quảng bá thuộc sở hữu của mình, bao gồm các trang fanpage trên mạng xã hội như Facebook…; Truyền thông lan truyền (earned media): các thảo luận tự nhiên, khi đó khách hàng trở thành kênh quảng bá của thương hiệu. Truyền thông lan truyền có thể được xem là kết quả của hai loại hình trước.

 

BÀI VIẾT CÙNG CHUYÊN MỤC